넛지(Nudge) - 똑똑한 선택을 이끄는 힘
넛지. 옆구리를 슬쩍 찌르다. 슬쩍- 자그마한 자극만으로 인간을 인간에서 이콘st.로 변화할 수 있는 커다란 힘.
- 네덜란드 암스테르담 공항 화장실 남자 소변기에 파리 한마리를 그려넣었을 뿐인데, 소변기 밖으로 튀는 소변의 양의 80%나 줄일 수 있었습니다.
- 우리는 커다란 그릇에 먹을 때보다 자그마한 그릇에 가득 담아 먹을 때 더 포만감을 느낍니다.
- 언제나 사람들이 나를 주목한다고 생각하지만, 실제로는 글쎄요?
- 한달 체험을 해보겠다며 무심코 구독한 잡지가 십년 째 그대로 구독하고 있지는 않습니까? (내 도시락 정기결제 ㅠㅠㅠ 5개월째임 ㅠㅠㅠㅠ)
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이 책의 저자 리처드 탈러는 시카고 대학의 유명한 행동경제학자 입니다. 그는 인간의 행동 특성을 연구하면서 넛지를 발견합니다. 경제적이고 합리적 사고를 하는 인간은 그렇게 경제적이지도 합리적인 사고를 하지도 않았습니다. 우리는 늘 실수를 하고 오류를 범하고 비합리적이라는 것을 알면서도 그렇게 행동하고 있습니다. 이런 오류를 슬쩍- 팔꿈치를 찔러주는 것만으로 오류 발생률을 현저하게 감소시킬 수 있다는 것이 이 책의 이야기입니다. 실제로 오바마는 넛지 효과를 수용하여 정책에 반영하고 있고 우리나라 이명박 대통령도 주요 관료들에게 추천했습니다. 저 역시 교수님이 수업시간에 하도 이야기를 많이 해주셔서 관심이 있던 차였습니다.
우스개소리지만, 넛지를 읽다보면 다이어트 의지가 불끈불끈 솟아납니다. 초콜렛을 먹지 않는 것이 이성적이라는 것을 알면서도 진열대에 있는 초콜렛을 집어드는 제 모습은 이콘이 아닌 인간 그 자체이지요. 그러나 인간인 제 모습을 발견하게 되면서 이 책 자체가 하나의 넛지 효과를 일으키는 것 같습니다. 다이어트할 때 이 책을 읽으면 굉장히 효과가 있을 것 같습니다. 그러나 이렇게 또 미루는 저는 역시 한낱 인간이네요.
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조선일보에서 리처드 탈러 교수와 인터뷰를 진행했습니다. 그 중 흥미롭거나 책과 관련된 부분을 요약 발췌했습니다. 출처는 조선일보입니다. ( http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=101&oid=023&aid=0002082274 )
[Cover Story] '넛지'의 저자 리처드 탈러 시카고大 교수 인터뷰
―왜 '넛지'라는 단어를 선택하게 됐나요? '넛지'는 미국에서 흔히 쓰는 단어인가요?
"그렇진 않아요. 미국에서도 사람들이 뜻은 알지만 그리 흔히 쓰는 영어 단어는 아닙니다. 우리 철학에 딱 맞는 단어라서 선택한 것이지요. 우리 철학이란, 요약하자면 선택 설계자(choice architect)가 매우 점잖게 슬쩍 미는 정도의 자유주의적 개입주의(libertarian paternalism)인데, 그 의미에 딱 맞는 단어가 바로 넛지입니다."
(중략)
그가 말하는 '넛지'의 개념을 이해하기 위해 두가지 사례를 살펴보자.
#1. 네덜란드 암스테르담에 있는 스키폴 공항의 남자 화장실. 이곳은 '화장실을 청결하게' 같은 훈계조 캠페인은 붙어 있질 않다. 그런데도 소변기 밖으로 튀어나가는 소변량을 단번에 80%나 줄이는 '쾌거'를 이뤘다. 특이점은 딱 하나. 남성들이 볼일 보는 소변기마다 중앙 부분에 파리 한 마리가 그려져 있다. 그런데 어떻게?
#2. 미국 미네소타주는 납세자를 네 그룹으로 나눈 뒤 각각 이런 안내문을 보냈다. 이 네 가지 중에 가장 효과를 발휘한 것은?
①여러분이 내는 세금은 교육, 치안, 화재 예방 같은 좋은 일에 쓰입니다.
②조세 정책을 따르지 않으면 처벌을 받게 됩니다.
③세금 용지 작성법에 대해 이렇게 도움을 드리겠습니다.
④이미 미네소타 주민의 90% 이상이 납세의무를 이행했습니다.
기존 경제학에서 말하는 대로 인간이 완벽하게 '합리적 동물'이라면 이런 질문도 필요 없다. 누군가의 개입 없이도, 가장 합리적이고 바람직한 행동을 할 것이기 때문. 하지만 현실의 인간은 딴판이다.
#1의 경우, 별 생각 없이 화장실에 볼일 보러 들어온 남성들이 시쳇말로 파리 한 마리에 '낚였다'. 소변기의 파리 그림을 발견하고는 그곳을 조준, '집중 발사'를 하는 바람에 소변이 밖으로 튀질 않아 화장실이 청결을 유지하게 된 것이다.
#2의 답은? ④번이다. "남들 다 냈다는데, 나만 세금 안 냈다니…" 하는 불안감을 자극한 문구가 가장 높은 자진 납세를 이끌어냈다. '집단 동조 심리'가 인간의 기본 속성이라는 데 착안한 접근법이다. 그저 참신한 아이디어 정도로 웃어넘길 수 있는 이런 사례들을, 행동경제학자 탈러 교수는 '넛지'로 개념화해냈다.책 〈넛지〉에는 대조적인 두 유형의 인간, '이콘'과 '인간(휴먼)'이 등장한다. '이콘'이란 '극히 합리적이고 자신의 이익을 추구하는 경제적 인간', 즉 '호모 이코노미쿠스(homo economicus)'의 줄임말이다. 기존의 경제학은 이콘을 전제로 논리의 뼈대를 세워나간다.
하지만 현실 속에 사는 인간(휴먼)은 허점투성이다. "살 빼야지" 하면서도 마구 먹고는 숟가락 놓자마자 후회하고, 날로 늘어나는 뱃살에 "운동해야지" 하면서도 하루하루 미루다 한달 가고 1년 가고, "저금해야지" 하면서도 멋진 옷, 멋진 차에 눈이 팔려 예금 잔고를 바닥내고야 만다.
탈러 교수가 바라보는 것은 바로 이 허점투성이의 인간이다. 이런 속성상 도처에 널린 선택 설계자(choice architect)에 의해 인간의 행동은 좌우되며, 따라서 더 나은 삶을 유도하기 위해 슬쩍 옆구리를 찔러주는 정도의 악의 없이 가벼운 개입, 즉 '넛지'가 필요하다는 '자유주의적 개입주의' 논리를 펼친다.
(중략)
■인간은 누구나 '귀차니스트', 그래서 초기 설정이 중요하다.
보통 경영 서적이나 처세서를 읽으면 주눅들 때가 많다. 보다 완벽에 가깝게 설정된 사람을 모델로, 자신을 철저히 바꾸라는 주문을 해대기 때문이다. 하지만 〈넛지〉를 읽었을 때는 그 반대였다. 너무 귀찮아 손해 보는 것도 감수하는 인간, 남들 가는 대로 우르르 틀린 답을 좇아가는 인간이 지극히 정상이다. 오히려 그런 속성을 감안해 제도를 만들라고 제안한다.
"TV에서 보던 프로그램이 끝나도 귀찮아서 그냥 같은 채널의 다음 프로그램을 계속 보는 경향이 있습니다. 이런 현상유지 심리 때문에 어떤 제도에 어떻게 '디폴트 옵션(default·아무것도 하지 않을 때, 그냥 자동적으로 적용되는 선택조건)'을 설정하느냐가 사실 무척 중요합니다."
―모든 경우에 정부가 일일이 넛지 정책을 만들어내야 하나요? 어떨 때 넛지가 더 필요한가요?
"가령 이게 맛있는 사과인지, 맛없는 사과인지는 먹어보면 누구나 알 수 있어요. 굳이 넛지가 필요하지 않습니다. 하지만 복잡한 조건의 펀드 상품에 투자할 때는 좋은 사과인지, 썩은 사과인지처럼 한눈에 구별해낼 수가 없어요. 이처럼 어렵고 복잡하며 발생 빈도가 낮은 결정에 대해, 그리고 적절한 피드백이 금방 제공되지 않아 학습 기회도 없을 때 넛지가 필요합니다. 가령 복잡한 모기지의 경우, 전문 지식을 갖춘 전문가들의 도움을 받을 수 있게 넛지를 하는 것이 필요하지요."
(중략)
인터뷰의 마지막 질문은 '넛지'의 성공 사례로 탈러 교수가 늘 첫손가락에 꼽는 암스테르담 스키폴공항 남자 화장실의 파리 그림으로 되돌아갔다.―그런데 처음 파리 그림을 봤을 때는 파리를 정조준하려던 사람들이, 그게 누군가의 의도가 개입된 '넛지'라는 사실을 알게 된다면 다른 심리가 작용하지 않을까요? 인간의 자유 의지를 갈망한다면, 일부러 엉뚱한 곳에 일을 본다든가 해서 '넛지' 효과를 반감시킬 수도 있을 것 같은데요."
이 질문에 탈러 교수는 깔깔 웃더니 "그럴 수도 있겠지만, 아직은 파리 그림이 효과를 내고 있다"고 대답했다. 그러면서 자신의 책을 펴 사진 한 장을 가리켰다.
"넛지를 알린다고 해서 넛지 효과가 떨어진다고 생각지는 않아요. 이 길을 보세요. 시카고의 동쪽 경계선인 미시건 호수를 끼고 펼쳐진 도로인데, 경치는 아름답지만 S자 커브가 계속 있어 위험해요. 시카고 시 당국은 최근에 감속(減速)을 유도하기 위해 커브 구간에 마치 간격이 좁아지는 것처럼 하얀 선을 표시했어요. 나는 매일 이 길로 운전하는데, 넛지라는 걸 알지만 저절로 속력을 줄이게 되거든요.
파리 그림? 넛지인 걸 알고 일부러 파리 그림을 피해가는 사람도 있겠지만, 아마도 새로운 목표를 세우지 않을까요? 파리를 더 열심히 맞혀 아예 파리 그림을 싹 지워버리겠다고 작정하고 더더욱 정조준할 것도 같은데…."
(툭툭) 앞으로 가렴. you can do it.
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